[导读]去年两市有30家上市公司广告费支出超过3亿，乳业、酒业和生物医药行业占据榜单数量过半。食品饮料公司是当之无愧的广告大户，占比最多。

    盘点一下2012年A股上市公司，1186家公司去年一年豪掷582.5亿元做广告，其中，两市有30家上市公司广告费支出超过3亿元，乳业、酒业和生物占据榜单数量过半。而公司是当之无愧的广告大户，占比最多。不过，位于广告费支出榜榜首的却是交运设备行业的，该公司共计支出广告费67.89亿元。

    高额广告费撑起产品销量，也稀释了上市公司利润。业内人士指出，广告过度投放不一定都能达到理想效果，而仅靠高额营销费用很难长期支撑企业与品牌的发展。

    乳业

    三大乳企广告费都比利润高

    去年，广告支出金额达到37.32亿元，高居榜单第三名；光明乳业为4.85亿；在港上市的虽同比减少5.3亿，但仍达到23.1亿元。三家乳业巨头一年广告费高达65亿，堪称一掷千金。

    从市值、上市时间而言虽为资本市场上的小辈，但在广告支出方面毫不逊色，去年广告支出8.56亿，远超5.09亿元的净利润。

    对于包括乳业公司在内的食品饮料行业广告支出连年高企，机构分析认为，食品饮料行业产品同质化严重，竞争较大，提升业绩很大程度上依赖于大范围、高频度的广告轰炸。乳业公司“重下游营销、轻上游牧场建设”是行业弊病，但如果放弃对营销的投入，可能带来较大的品牌和实际效益损失。行业整体销售费用的下降，还有赖于行业竞争格局的改善。

    酒企

    “一哥”茅台广告支出最多

    两市有30家上市公司广告费支出超过3亿元，其中酒企就有六家，分别是、张裕A、、、、。

    贵州茅台虽为白酒业老大，但也要下大力气推销自己，去年一年广告花费8.86亿元，张裕A、山西汾酒紧跟其后，分别为8.32亿元、7.63亿元。六家酒企合计支出45.6亿元。

    各大酒企今年一季报显示，进入2013年，在“塑化剂”余威与 “限酒令”的双重压力之下，高端酒企纷纷加大终端销售力度，广告费用激增。贵州茅台的一季报显示，期内销售费用2.84亿元，同比增49.39%；山西汾酒期内销售费用则高达6.89亿元，同比增长54.53%，均是广告费用增长所致。为保证销售市场稳定，酒企提高营销成本实为无奈之举。贵州茅台2013年央视广告中标明细统计表明，茅台投放范围堪称几大酒企中最大的，涵盖了新闻联播报时组合、整点新闻报时组合、新闻联播提示收看、A段-焦点访谈后广告等黄金资源。同时，7.06亿元的中标额也意味着茅台将在2013年每天“贡献”给央视193万元的广告费。

    药企

    68亿元广告轰炸让人“避无可避”

    随手打开电视，医药类广告是观众避无可避的广告之一。五家药企也杀进了广告费支出前30家的榜单，以近9亿元的广告费用位居首位，随后的、分别为8.82亿元、5.48亿元，、也都超过4亿元。另据数据，去年共有108家药企公布了年度广告费用支出，金额总计超68.76亿元，较2011年的57.46亿元增长了11亿元。

    不管是喜欢还是厌烦，“哈药六厂”的广告轰炸想必让消费者印象深刻，“哈药模式”至今仍是医药营销的典型范例。2012年，哈药股份广告支出高达8.98亿元，同比增加近4.5亿，是其5亿元净利润的1.8倍。

    若以广告支出的激进程度来讲，广州药业堪称第一。广药去年的广告费用支出为5.48亿元，同比增加3.48亿元，增幅高达174%。广州药业此前高调宣布，将在2013年投入20亿元市场费用打造红罐王老吉品牌，其中，广告费用预计10亿元，相当于2012年全年投入的1.8倍。

    （北京青年报 齐雁冰）