这几年网购化妆品的发展势头可谓无人能挡！与之相对应的则是，化妆品实体店的每况愈下。记者了解到，面临着网购当道的事实，化妆品实体店的销售额较往年大有下降，不得不从服务、售后、产品体验等方面对自身进行改造，以适应当今消费环境。

　　“最近我又在一网红的微博上发现她使用的口红颜色超正，我打算入手一只！”2016年，“网红”和“化妆品”两个词紧紧联系在一起——年轻消费者们越来越多地选择在微博、直播间等虚拟世界按照“美妆网红”的推荐，在网络上购买自己喜爱的化妆品。此外，海外化妆品代购、网络海淘经过两三年的发展，已经圈定一帮忠实粉丝，在化妆品营销界站稳了脚跟。

　　观察：化妆品网购火爆 “网红+品牌+直播=买买买”

　　7月17日，知名化妆品品牌植美村邀请10名会员参与直播，与员工一起实地采访静美工厂，了解植美村产品从科研到生产的全过程。整个直播活动在天猫、淘宝、微淘、网易、美拍、一直播等平台进行了直播。在当天直播的两小时内，植美村品牌仅仅在天猫平台上的直播互动评论就超过1.3万条。

　　和植美村一样，随着网红经济的到来，越来越多的化妆品品牌利用网红直播来达到品牌传播和销售的目的，而效果也是相当明显。

　　“我看着网红直播化妆，就一目了然知道了怎么化妆以及哪些化妆品的效果好不好。”95后李葵葵是中南林科大大三学生，她平常就喜欢看网红直播化妆，然后在网红推荐的化妆品名单中进行采购。“不仅是我，我们同学基本上都是这么选购化妆品的。”

　　除了直播外，网红开设的天猫、淘宝化妆品店销售都特别好。如网络红人夏河在淘宝开设的“药局”，专营化妆品，粉丝26.3万，年销售额轻松过千万元;选秀达人师洋开设的化妆品店“神草仙木美肌实验室”，粉丝32.7万，店内很多单品都销售逾500个，有些单品销售甚至高达一两千……

　　此外，前两年特别火的海外代购和网络海淘经过野蛮生长期后，也沉淀了不少优秀的代购渠道，圈定了一批老顾客。“现在都是老顾客在找我代购，而且走的都是批发单，几千上万地拿货。”在韩国从事化妆品代购的石头告诉记者，她去年代购赚了二十多万元。“现在顾客都很稳定了，一年的走货量在不断增长。”

　　走访：实体店生意冷清 纷纷折扣寻“破冰”

　　受迅速崛起的“网红经济”和海外代购、网络海淘等电商影响，现如今，化妆品购物渠道正在发生巨大变革。由尼尔森发布的一份关于化妆品市场份额数据报告称，电商渠道从2010年的13%提升到25%;而大中型商超化妆品销售比重从2010年的27%下滑到2015年的16%。网购化妆品的兴起，使得传统化妆品市场的蛋糕被分食。数据显示，2015年上半年天猫美妆频道3788家美妆店铺，共销售62.62亿元。这意味着，实体化妆品店经营每况愈下。

　　近日，记者来到五一商圈走访莎莎等实体化妆品店，发现确实生意冷清。

　　记者在五一商圈众多大型百货商店一楼的化妆品专柜发现，不论是化妆品专柜或是综合性化妆品店都在“扎堆”推出“夏日清凉折扣”旗号。综合性化妆品店不少护肤品都是“第二件半价”或是“买三免一”，而价格较贵的化妆品专柜则推出“满300元立减30元、满400元立减60元”等优惠折扣来吸引消费者驻足。即便如此，许多化妆品专柜前仍遭遇着空无一人的尴尬，而综合性化妆品店内的人群则是大多数集中在日用品区域，也有一部分消费者集中在护肤品区域，而高档化妆品区域则鲜有人问津。

　　“现在网购越来越规范，价格相对较低且送货上门，彻底解决了消费者的后顾之忧，这是人力物力都在上涨的实体店所不能比的。”一位综合性化妆品店经理介绍。

　　“电商分流顾客，房租成本不断提高，人员工资上升，销售业绩却难以提升，促销活动也难以提高顾客的购买兴趣。”湖南省化妆品经营行业协会会长易敬平介绍，虽然湖南“美业”整个行业不断向前发展，保持12%~15%的年增长，但是整个行业正面临着前所未有的困境与挑战。

　　生存：服务和质量为实体店优势 拥抱互联网为未来方向

　　实体化妆品店在如此严峻的形势下如何摆脱自身困境呢？

　　“实体店的优势就在于服务和质量！”深受电商冲击的实体店们纷纷在自己的“长板”上下功夫。

　　记者了解到，由于化妆品性质的特殊性，许多消费者为了质量的可靠性，更愿意在实体店进行选购。

　　张女士就是其中之一：“我是敏感性皮肤，所以对于化妆品和护肤品，我从来都是在实体店试用以后再购买，不会选择在网上买。因为实体店可以进行试用，在网上买却不行，而且我对网上化妆品护肤品的质量不是很放心。”

　　“化妆品是直接用于个人皮肤上的，所以很多消费者对于其选择慎之又慎。由于每个人皮肤性质和结构不同，消费者会根据自己的皮肤状态选购适合自己的化妆品，从这个角度来说，他们更倾向于来实体店进行体验与选购。”娇兰佳人分店店长介绍道。

　　除去质量因素外，服务也是实体化妆品店一项重大优势。无论任何一家化妆品店都会有这样一个职业：美容顾问或美妆顾问，专门负责为顾客们答疑解惑，根据实际情况进行推荐或给出建议。

　　“好的美容美妆顾问能够留住客人。这不，我们店里已经积累了一大批回头客，她们会来店里咨询。这是一种相互信任的关系，有的时候觉得产品适合，就会买回家。”

　　与此同时，湖南化妆品行业也在进行资源整合，抱团发展。2015年8月25日，筹备时间达一年的“湖南化妆品经营行业协会”在长沙成立。此外，随着互联网+时代的到来，O2O的触角也延伸到包括美容化妆品领域，协会将通过培训、服务等形式帮助企业拥抱互联网。

　　“化妆品是一种心理消费品，消费者仍然需要体验，闻一闻它的香味、用手摸到它的设计。”许多化妆品从业者均认为，化妆品市场O2O将是未来发展方向。更多最新化妆品行业分析信息请查阅中国报告大厅发布的《2016-2021年中国美容化妆品行业发展分析及投资潜力研究报告》。