如今，在“双11”这场大戏中，已经不再是电商唱独角戏了，实体零售的戏份变的越来越重。据近期实体零售商交出的双十一期间成绩单显示，物美、华冠、步步高等传统零售商相继交出不断刷新的销售业绩。且在“双11”结束后，各大电商在为上亿个包裹投递头疼时，实体零售的“双11”销售额已经落袋为安了。

　　据2016年双十一国内主要实体零售企业销售业绩统计显示，2016年双十一超七成零售商销售总额增幅超过5成，万达百货、五星电器、新世界百货、王府井整体销售翻一番。其中，新世界百货42家门店双十一期间销售同比增长167％、客流同比增长138％，为11家企业中增幅最大的企业。

　　双十一历经8年，成交量也由最初的5000万到如今的千亿规模。不可否认的是，随着流量天花板的到来，电商双十一的成交额涨幅也在不断的下降，增幅放缓。

　　数据显示，阿里由2010年的增长1780％到今年的32％，京东也由2014年的增长200％以上到今年的60％。相比较，实体店在双十一期间的销售增幅大多超过电商平台的销售增幅。

　　借势营销是实体零售在“双11”中最先适应的一点。据了解，在北京消费市场上，物美、华冠、家乐福、国贸等多家知名零售商都在“双11”期间推出了折扣、促销、体验等吸引消费者购物的活动，就连来自法国的高端百货老佛爷百货也入乡随俗，推出了满减和会员折扣活动。华冠方面表示，截至“双11”当天16时，华冠购物中心销售额同比增长238.46％，适逢周五和“双11”，销售同比增长突破300％。而物美通过O2O平台多点在“双11”当天快速突破5万单，据了解，全天单量估值在15万单左右。

　　在北京的实体零售商们为“双11”奋战时，湖南步步高则将“双11”的战线拉长到10天，步步高旗下的购物中心、百货、超市、家电和电商在这10天内冲刺11亿元的销售目标。而万达百货也在全国范围内拉长购物时间，通过飞凡App统一营销活动，据了解，全国40家万达百货销售净额增长36％，百货店日均客流增长15％。“双11”当日，全国销售净额增长达107％，客流增长48％。

　　宇博智业《2016-2021年中国零售企业行业市场需求与投资咨询报告》分析认为，尽管与线上平台的销量相比，实体零售的数字略显渺小。但在消费体验上，不用熬夜抢货、不用担心库存、不用等待快递，在线上线下价格差越来越小的时候，线下实体零售优势的自我挖掘让其成为更多理性消费者的选择。

　　据国家邮政局的数据，仅11月11日一天全国各邮政、快递企业共处理快件2.51亿件，同比增长52%。另据国家邮政局大数据分析预测，今年“双11”期间，全行业处理的邮件业务量将超过10.5亿件，比去年同期增长35%。“双11”前夕，我买网无奈发布公告称，受“双11”物流爆仓影响，自11月10日-20日，期间直送和全球购订单将出现3-5天延迟。

　　对于已经实现了全渠道运营的实体零售商来说，在电商物流压顶的背景下，优势更加明显，但是如何借助电商的流量将消费者导入线下实体店，形成消费黏性，是需要思考的问题。就在当天，国务院办公厅印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》（以下简称《意见》）正式发布。此次《意见》也提出，实体零售应促进线上线下融合。包括建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。同时，鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源，培育线上线下融合发展的新型市场主体。

　　报告分析，从实体零售2016年的整体表现来看，线下实体零售在双11期间不断创新，正越来越好的借势“双十一”，同时，也变得更开放包容，线上线下互相革命、融合、尊重的时代正在到来。无论是营销方式、与线上平台合作，还是引入互联网思维，实体零售商都能较好的参与到“双11”这场全民购物狂欢节中。

　　可以预见，未来双十一将更趋于“常态化”，将会跟中秋、国庆、元旦的销售节点一样，成为一个普通的购物节日。